Glossário / Cliente inativo

Cliente inativo

Cliente inativo é o cliente que já comprou da empresa e parou de comprar por um período maior que o ciclo normal de recompra do negócio, continuando na carteira sem gerar pedido.

Por que ele é difícil de enxergar

Cliente inativo não dá trabalho. Ele não reclama, não cobra proposta e não aparece na reunião de segunda. Ele simplesmente para, e a operação segue sem notar, porque o faturamento do mês continua chegando pelos clientes que ficaram.

O prejuízo aparece depois, quando alguém soma. Uma carteira de mil clientes com trezentos inativos não é uma carteira de mil clientes. É uma carteira de setecentos, com trezentos clientes que já provaram que compram e que hoje compram de outro.

Quando um cliente vira inativo

Não existe número universal. O corte é o ciclo de recompra do seu próprio negócio.

O caminho é medir o intervalo médio entre pedidos da sua carteira e usar esse intervalo como régua. Se o cliente típico compra a cada trinta dias, noventa dias sem pedido é abandono, não atraso. Se ele compra a cada seis meses, noventa dias não significa nada.

Escrever esse corte é o que torna o cliente inativo visível. Sem ele, cada vendedor usa um critério diferente, e a empresa não consegue nem contar quantos são.

Os três tipos que exigem ação diferente

Reativar custa menos do que conquistar

O cliente inativo já passou por tudo que é caro: ele conhece a empresa, já teve cadastro aprovado, já comprou e já sabe se o produto serve. Recolocar esse cliente em compra é trabalho de contato, não de convencimento.

É por isso que a reativação costuma ser a campanha de maior retorno da operação B2B, e quase sempre a que ninguém faz, porque exige uma lista que não existe pronta em lugar nenhum.

O erro mais comum

Tratar o inativo como base fria e mandar a mesma mensagem para todos. O cliente que gastava quarenta mil por ano e parou recebe o mesmo texto do cliente que comprou uma vez, e o vendedor não sabe qual dos dois está falando com ele.