Glossário / Carteira de clientes

Carteira de clientes

Carteira de clientes é o conjunto de clientes que uma empresa já conquistou e que segue sob responsabilidade de um vendedor ou de uma equipe comercial, com histórico de compra, contatos e próximo passo definidos.

Na operação B2B

Em indústrias e distribuidoras, a carteira costuma existir em três lugares ao mesmo tempo. No ERP, que guarda o pedido depois de faturado. Na planilha do gestor, que guarda o que ele conseguiu anotar. E na cabeça do vendedor, que sabe quem compra o quê, com que frequência e por qual motivo parou de comprar.

O terceiro é o mais completo dos três. É também o único que vai embora quando o vendedor sai.

Carteira de clientes não é lista de contatos. É base viva, que muda de comportamento todo mês e precisa ser lida por comportamento, não por ordem alfabética.

Carteira ativa e carteira inativa

Cliente ativo é quem comprou dentro do ciclo normal de recompra do seu negócio. Cliente inativo é quem está cadastrado, já comprou, e parou.

A diferença entre os dois não é de cadastro. É de tempo. E o ciclo muda de operação para operação: em um distribuidor de peças, sessenta dias sem pedido já é sinal de perda; em outro segmento, sessenta dias é normal. Quem define o corte é a frequência real da sua carteira, não uma regra de mercado.

Enquanto esse corte não existe escrito, o cliente que parou continua aparecendo nos relatórios como cliente, e ninguém liga para ele.

Como se mede

• Quantidade de clientes ativos e de clientes inativos, e quanto de faturamento está parado nos inativos
• Ticket médio por cliente
• Frequência de recompra e intervalo médio entre pedidos
• Cobertura do mês: quantos clientes da carteira receberam algum contato
• Concentração: quanto do faturamento vem dos dez maiores clientes

O erro mais comum

Dividir a carteira por tamanho de cliente. O cliente grande recebe atenção porque é grande, e o que parou de comprar há quatro meses não recebe nenhuma, porque não aparece em lugar nenhum.

A divisão que funciona é por potencial de impacto no faturamento, e ela combina três coisas: quando o cliente comprou pela última vez, com que frequência ele compra e quanto ele gasta. Esse método tem nome, Recência, Frequência e Valor, e é o que transforma uma carteira de mil clientes em três ou quatro grupos com ação diferente para cada um. A Oniic escreveu o passo a passo em análise RFM para carteira B2B.